Wie Sie Ihre Marketing-Analyse aufziehen.
Wie bei vielen neuen Ansätzen im Analysebereich gibt es eine Lernkurve. Zunächst einmal sind ein paar Erklärungen und Definitionen im Vorfeld nötig. Wir werden die Marketing-Analyse in einzelne Bestandteile zerlegen und Ihnen einige Einstiegsfragen für den Start an die Hand geben.
1. Welche Ergebnisse bringen Ihre Marketing-Aktivitäten?
Das ist der Teil, der den meisten Marketing-Verantwortlichen geläufig ist. Hier geht es um die aktuellen Performance-Zahlen. Wie zahlen sich Ihre derzeitigen Aktivitäten aus? Wenn Sie sich ausschließlich auf Zugriffsstatistiken konzentrieren, stützen Sie sich wahrscheinlich allzu sehr auf die Effekte Ihrer Internetseite. Mit der Marketing-Analyse nehmen Sie eine breitere Perspektive ein.
Wie fänden Sie es, mehr zu erfassen als nur Besucherzahlen, Verweildauer und Conversion Rate? Was ist mit den Effekten, die sich außerhalb Ihres Internetauftritts abgespielt haben? Mit denen, die weniger auf traditionellen Kennzahlen wie Conversion Rate oder Anzahl von Kommentaren und Empfehlungen basieren? Sie sollten nicht nur zusätzliche Indikatoren heranziehen, sondern diese auch in einer Art und Weise kommunizieren, die das gesamte Team und das Unternehmen als Ganzes anspricht. Wenn Sie Veränderungen bezüglich des Mitteleinsatzes im Marketingbereich Ihrer Firma herbeiführen möchten, müssen Sie gute Argumente dafür liefern herauszufinden, was sich außerhalb Ihres Internetauftritts abspielt, und auch über die üblichen Kennzahlen und Statistikberichte hinausgehen.
Hier sind ein paar Beispiele für übliche Webanalyse-Kennzahlen (links) und eine alternative Liste von Kennzahlen der Marketing-Analyse (rechts). Sie können sehen, wie die Liste nicht nur an Umfang gewinnt, sondern auch den Einsatz neuer Werkzeuge erfordert, neue Berichtsformate und die Interpretation der Daten in Form stimmiger Analysen.
Die Marketing-Analyse geht über traditionelle Zugriffsstatistiken hinaus. Sie sehen, dass die meisten Werte, die von Bedeutung sind, personenbezogene sind. Wie bringen Sie bei Ihren Bemühungen Bestandskunden bzw. aktuelle Besucher und zukünftige am besten unter einen Hut? Wie interagieren Fans, Freunde und Follower mit Ihnen? Wer äußert sich auf anderen Seiten über Ihre Marke? Sie messen Indikatoren, die hilfreich dafür sind, um Ihre Zeit so effizient wie möglich einzusetzen, und Sie konzentrieren sich darauf, genau herauszufinden, welche Ergebnisse Ihre Marketing-Aktivitäten für Sie erbringen.
2. Wofür investieren Ihre Mitbewerber Zeit und Mittel?
Wettbewerbsanalyse? Sehr witzig. Das ist eins der Dinge, die alle Marketing-Verantwortlichen für wichtig halten, aber wofür sie selten die Zeit aufbringen können. In der Marketing-Analyse ist Wettbewerbsanalyse ein andauernder, fortlaufender Prozess. Sie sollte nicht ausschließlich zu Beginn eines neuen Projekts erfolgen, oder wenn ein neuer Kunde übernommen wird. Sie sollte einen Faktor darstellen, über den Sie sich stets bewusst sind - und über den Sie ebenso gut informiert sind wie über Ihre eigenen Kennzahlen.
Neben dem Markterfolg Ihrer Wettbewerber sollten Sie auch wissen, worin diese ihre Zeit investieren. Was haben sie gerade auf dem Prüfstand? Wie setzen sie ihre Mittel ein? Dies erfordert, dass wir unsere Programme und Tools beiseitelassen und zu Beobachtern werden. Verstärken Ihre Wettbewerber ihre Präsenz in bestimmten Netzwerken? Stecken sie mehr Geld in die Vermarktung von Inhalten? Investieren sie stark in Kanäle, in denen Sie aktiv sind oder auch nicht?
Dieser Blick auf den Wettbewerb macht Ihre Analyse ertragreicher. Jetzt wissen Sie, wo Sie stehen und wo die anderen stehen, und Sie bekommen ein besseres Gefühl dafür, wo die Reise hingeht. Dies hilft Ihnen dabei, in die richtigen Aktivitäten zu investieren und sich vielleicht auch von anderen zu verabschieden.
3. Wie zahlen sich Ihre Marketing-Aktivitäten langfristig aus?
Sie sind sich völlig darüber im Klaren, wie wichtig es ist, die Geschäftsentwicklung von Woche zu Woche und von Monat zu Monat zu verfolgen, aber viel zu oft bleibt es dann auch dabei. Es gibt so viele weitere Faktoren, die im Blick gehalten werden wollen, wenn es um Erfolgskontrolle geht. Wie steht es um die langfristigen Einflüsse von Gewinn und Verlust? Wie lassen sich kurzfristige Gewinne in Loyalität zu Ihrer Marke und nachhaltige Geschäftsbeziehungen ummünzen? Marketing-Analyse konzentriert sich mehr auf die grundlegenden Wirkungen Ihrer Aktivitäten und die vielfachen Möglichkeiten, einzelne davon herauszugreifen und zu optimieren.
Stellen Sie sich nun vor, wie es wäre, Ihre Marketing-Strategie nur auf den Ergebnissen von gestern oder den Kennzahlen Ihrer Internetseite aufzubauen. Beängstigend, nicht wahr? Volle Zustimmung. Jetzt stellen Sie sich vor, Sie richten Ihre Marketing-Strategie stattdessen danach aus, wie sich jeder einzelne Kanal im Lauf der Zeit entwickelt hat, und wie sich konkrete Aktivitäten im Hinblick auf allen wichtigen Ziele (Umsatz, Kundenbeziehungen, Markenloyalität) ausgezahlt haben - das hört sich schon besser an. Wenn Sie sich zu Beginn die Zeit nehmen, diese Entwicklungen als Entscheidungsgrundlage heranzuziehen, werden Sie zu informierteren Entscheidungen darüber kommen, wo Sie Ihre Zeit und Energie investieren wollen.
Hier sind ein paar zusätzliche Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie verstehen wollen, wie sich Ihre Aktivitäten auswirken:
4. Wie beeinflussen die Daten aus dem Marketing-Analyse Ihre nächsten Entscheidungen?
Wir alle können nachvollziehen, dass man dort investieren sollte, wo man den höchsten Ertrag erhält. Dies wird häufig im Bereich der Erfolgskontrolle umgesetzt, aber im Grunde sollten Sie für alle Marketing-Aktivitäten den Kreis hier schließen. Die Marketing-Analyse kann dabei helfen, diesen Kreis zu schließen, da es Aktivitäten und Investitionen in Beziehung zueinander setzt. Anstatt einfach davon auszugehen, dass bestimmte Kanäle immer funktionieren - oder dass manche nie Erfolge versprechen -, sollten Sie herausfinden, wo und wie Sie Ihre Zeit am sinnvollsten investieren und Ihr Engagement im nächsten Quartal entsprechend anpassen.
Das fällt umso leichter, wenn es um Personaleinsatz und Finanzmittel geht, aber wie verhält es sich mit der Zeit, die Sie für das Ausprobieren neuer Tools und Abläufe oder die Entwicklung neuer Analysemethoden und Designs aufwenden? Investieren Sie Ihre Zeit in die richtigen Kanäle? Die Marketing-Analyse hilft dabei, diesen Fragen auf den Grund zu gehen und Ihre künftigen Entscheidungen mit den nötigen Informationen zu untermauern.
